Шутка десятилетия

Кто, к примеру, сейчас навскидку сообразит, что такое элитный московский жилой комплекс "Доминанта"? Разве что специалисты в области недвижимости да покупатели квартир в этом доме. Однако про рекламу проекта со слоганом "Купи квартиру и получи бейсболку!" знает практически любой москвич, хотя в городе она размещалась аж в 2005 году.

"Бейсболка" помогла девелоперу "Баркли" не только резко повысить узнаваемость "Доминанты", но и создать себе образ весьма креативной компании. Помогло и то, что на слогане с бейсболкой, который смотрелся особенно циничным в середине 2000-х, когда цены на жилье росли, как на дрожжах, в "Баркли" не остановились. В 2006 году компания начала продвижение жилого комплекса "Мономах", разместив на билбордах фразу "ЕТИПУК УРИТРАВК" (псевдозеркальный вариант размещенного рядом призыва "КВАРТИРУ КУПИТЕ").

Многие участники рынка недвижимости (а заодно и маркетологи) сомневались, что такие "легкомысленные" акции будут благосклонно восприняты потребителями. В конце концов, одно дело шутить шутки, а другое - покупать квартиру, то есть делать самую серьезную инвестицию в жизни. Для сравнения, тогда же, в середине 2000-х годов, на рынке в основном доминировали "серьезные" рекламные акции. К примеру, в 2005 году компания "МИАН-Девелопмент" сначала предлагала тем, кто купит квартиру в комплексе "Режиссер", поездку в Берлин с посещением международного кинофестиваля Берлинале, а потом - коллекцию из 50 лицензионных DVD с картинами, снятыми на "Мосфильме" и "Ленфильме".

Тем не менее, в "Баркли" после рекламной акции радостно отчитались о росте сделок в "Доминанте" и "Мономахе" в два раза, а в 2007 году провели еще одну акцию, правда не столь прогремевшую, как идея с головным убором. Компания развесила в Москве рекламные перетяжки с текстом "Предъявителю - скидка 5 процентов" и пунктиром с изображением ножниц. Мало кто обращал внимание на мелкий шрифт, где было написано, что скидка будет предоставлена сфотографировавшим конструкцию, а не срезавшим ее.

Сколько именно покупателей притащило в офисы продаж доказательства своего собственного вандализма, точно не известно. Зато рынок хорошо понял, что нестандартные идеи помогают продавать квартиры. Об этом вспомнили многие компании, когда в конце 2008 года до России добрался мировой экономический кризис. Бум на рынке недвижимости, царивший в течение нескольких предыдущих лет, закончился, и девелоперам пришлось бороться буквально за каждого покупателя.

Помимо простых и понятных вещей, а именно огромных скидок, владельцы недвижимости пытались активно привлекать клиентов с помощью различных подарков. Так, в конце 2008 года холдинг "Мономах" был готов подарить целую квартиру покупателям коттеджей в своем поселке. Еще в одной компании, "Стинком", обещали в подарок всем, кто приобретет у нее коттедж, деревянную баню.

Московская компания "Лидер" предлагала своим клиентам при покупке коттеджей и квартир сертификат на турпоездку, причем покупатель пентхауса имел шанс получить сертификат на миллион рублей. Впрочем, отдача от подобных рекламных акций в кризис, как правило, была невелика, а сертификаты превращались в обычные скидки.

А тема головных уборов, кстати, получила свое развитие совершенно неожиданным образом. В октябре 2010 года, сразу после отставки Юрия Лужкова с поста мэра Москвы, покупателям участка в коттеджном поселке с говорящим названием "Лужок" дарили кепку или бочонок меда.

Единственный и неповторимый

История о необычных акциях по продаже недвижимости, пожалуй, будет неполной без самого эпатажного строителя России - Сергея Полонского, основателя корпорации Mirax Group. Сам Полонский стал широко популярен после того, как на фуршете в Каннах заявил: "У кого нет миллиарда, тот пусть идет в жопу!"

Осенью 2008 года, в разгар кризиса, бизнесмен пообещал съесть свой галстук, если цены на недвижимость Mirax Group "не вырастут на 25 процентов за полтора года", то есть к апрелю 2010-го. Цены не выросли, а Полонский, после долгих отговорок, все-таки попробовал кусок галстука в прямом эфире.

Помимо громких заявлений Полонского, Mirax всегда славилась рекламными акциями "на грани". Так, еще до кризиса столица была увешана плакатами с изображением главы компании и призывом "Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует" (об этом буквально через год вспомнили все кредиторы). А комплекс корпорации "Золотые ключи 2" рекламировали слоганом "Пожалуй, лучшие условия для Ваших яиц". На билбордах при этом изображался лоток для яиц и в нем золотое яйцо. Еще один вариант рекламы комплекса: рекламный щит с изображением стройных женских ног и надписью "Она купила квартиру №9 в 'Золотых Ключах - 2'. Квартиры №10 и 11 еще свободны".

Уже после кризиса, когда Полонский лишился большинства проектов, бизнесмен обращался с помощью рекламы за финансовой помощью. На московских улицах появились перетяжки с надписями "Очень нужны деньги! Продаю апартаменты в Москва-Сити!", подписанные "Полонский". И номер телефона приемной.

Кроме того, на сайте Mirax было размещено объявление, в котором Полонский предлагал проводить индивидуальные экскурсии по башне "Федерация" за 100 долларов. Впоследствии стало известно, что таким образом ему удалось заработать 5200 долларов. Впрочем, от ликвидации бренда Mirax в начале 2011 года Полонского не спасли ни экскурсии, ни неординарная реклама. Да и бейсболку с квартирами съеденные галстуки и экскурсии по "Федерации" так и не переплюнули.