Статуя
Источник: adme.ru

Шутка десятилетия

Как с помощью бейсболки продать квартиру?

Девелоперским компаниям иной раз приходится лезть из кожи вон, чтобы успешно выйти на рынок и реализовать принадлежащую им недвижимость. С развитием конкуренции развивались и методы продажи жилья. В середине 2000-х годов девелоперы старались перещеголять друг друга изысканной рекламой и в конце концов получилось так, что про собственно объекты продвижения уже все забыли, а вот их реклама запомнилась на годы, если не на десятилетия.

Кто, к примеру, сейчас навскидку сообразит, что такое элитный московский жилой комплекс "Доминанта"? Разве что специалисты в области недвижимости да покупатели квартир в этом доме. Однако про рекламу проекта со слоганом "Купи квартиру и получи бейсболку!" знает практически любой москвич, хотя в городе она размещалась аж в 2005 году.

"Бейсболка" помогла девелоперу "Баркли" не только резко повысить узнаваемость "Доминанты", но и создать себе образ весьма креативной компании. Помогло и то, что на слогане с бейсболкой, который смотрелся особенно циничным в середине 2000-х, когда цены на жилье росли, как на дрожжах, в "Баркли" не остановились. В 2006 году компания начала продвижение жилого комплекса "Мономах", разместив на билбордах фразу "ЕТИПУК УРИТРАВК" (псевдозеркальный вариант размещенного рядом призыва "КВАРТИРУ КУПИТЕ").

Билборд "Баркли". Фото resheto.ru

Многие участники рынка недвижимости (а заодно и маркетологи) сомневались, что такие "легкомысленные" акции будут благосклонно восприняты потребителями. В конце концов, одно дело шутить шутки, а другое - покупать квартиру, то есть делать самую серьезную инвестицию в жизни. Для сравнения, тогда же, в середине 2000-х годов, на рынке в основном доминировали "серьезные" рекламные акции. К примеру, в 2005 году компания "МИАН-Девелопмент" сначала предлагала тем, кто купит квартиру в комплексе "Режиссер", поездку в Берлин с посещением международного кинофестиваля Берлинале, а потом - коллекцию из 50 лицензионных DVD с картинами, снятыми на "Мосфильме" и "Ленфильме".

Тем не менее, в "Баркли" после рекламной акции радостно отчитались о росте сделок в "Доминанте" и "Мономахе" в два раза, а в 2007 году провели еще одну акцию, правда не столь прогремевшую, как идея с головным убором. Компания развесила в Москве рекламные перетяжки с текстом "Предъявителю - скидка 5 процентов" и пунктиром с изображением ножниц. Мало кто обращал внимание на мелкий шрифт, где было написано, что скидка будет предоставлена сфотографировавшим конструкцию, а не срезавшим ее.

Сколько именно покупателей притащило в офисы продаж доказательства своего собственного вандализма, точно не известно. Зато рынок хорошо понял, что нестандартные идеи помогают продавать квартиры. Об этом вспомнили многие компании, когда в конце 2008 года до России добрался мировой экономический кризис. Бум на рынке недвижимости, царивший в течение нескольких предыдущих лет, закончился, и девелоперам пришлось бороться буквально за каждого покупателя.

Помимо простых и понятных вещей, а именно огромных скидок, владельцы недвижимости пытались активно привлекать клиентов с помощью различных подарков. Так, в конце 2008 года холдинг "Мономах" был готов подарить целую квартиру покупателям коттеджей в своем поселке. Еще в одной компании, "Стинком", обещали в подарок всем, кто приобретет у нее коттедж, деревянную баню.

Московская компания "Лидер" предлагала своим клиентам при покупке коттеджей и квартир сертификат на турпоездку, причем покупатель пентхауса имел шанс получить сертификат на миллион рублей. Впрочем, отдача от подобных рекламных акций в кризис, как правило, была невелика, а сертификаты превращались в обычные скидки.

А тема головных уборов, кстати, получила свое развитие совершенно неожиданным образом. В октябре 2010 года, сразу после отставки Юрия Лужкова с поста мэра Москвы, покупателям участка в коттеджном поселке с говорящим названием "Лужок" дарили кепку или бочонок меда.

Единственный и неповторимый

История о необычных акциях по продаже недвижимости, пожалуй, будет неполной без самого эпатажного строителя России - Сергея Полонского, основателя корпорации Mirax Group. Сам Полонский стал широко популярен после того, как на фуршете в Каннах заявил: "У кого нет миллиарда, тот пусть идет в жопу!"

Осенью 2008 года, в разгар кризиса, бизнесмен пообещал съесть свой галстук, если цены на недвижимость Mirax Group "не вырастут на 25 процентов за полтора года", то есть к апрелю 2010-го. Цены не выросли, а Полонский, после долгих отговорок, все-таки попробовал кусок галстука в прямом эфире.

Билборд Mirax Group. Источник: adme.ru

Помимо громких заявлений Полонского, Mirax всегда славилась рекламными акциями "на грани". Так, еще до кризиса столица была увешана плакатами с изображением главы компании и призывом "Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует" (об этом буквально через год вспомнили все кредиторы). А комплекс корпорации "Золотые ключи 2" рекламировали слоганом "Пожалуй, лучшие условия для Ваших яиц". На билбордах при этом изображался лоток для яиц и в нем золотое яйцо. Еще один вариант рекламы комплекса: рекламный щит с изображением стройных женских ног и надписью "Она купила квартиру №9 в 'Золотых Ключах - 2'. Квартиры №10 и 11 еще свободны".

Уже после кризиса, когда Полонский лишился большинства проектов, бизнесмен обращался с помощью рекламы за финансовой помощью. На московских улицах появились перетяжки с надписями "Очень нужны деньги! Продаю апартаменты в Москва-Сити!", подписанные "Полонский". И номер телефона приемной.

Кроме того, на сайте Mirax было размещено объявление, в котором Полонский предлагал проводить индивидуальные экскурсии по башне "Федерация" за 100 долларов. Впоследствии стало известно, что таким образом ему удалось заработать 5200 долларов. Впрочем, от ликвидации бренда Mirax в начале 2011 года Полонского не спасли ни экскурсии, ни неординарная реклама. Да и бейсболку с квартирами съеденные галстуки и экскурсии по "Федерации" так и не переплюнули.

Комментарий эксперта

О том, как правильно выбирать рекламную стратегию, "Ленте.ру" рассказала директор по маркетингу корпорации "Инком" Лидия Гречина:

Каждая компания выбирает свой стиль, подход к рекламе, свой имидж, свои инструменты и, скажем так, долгосрочность рекламной стратегии.

Это особенно важно, когда речь идет о дорогой недвижимости. Мы выстраиваем свой элитный бренд Villagio Estate и его рекламные кампании со вкусом, крайне аккуратно. Сотрудничаем с известными фотографами, проводим много акций совместно с другими люксовыми брендами, создали первый загородный клуб привилегий для жителей наших поселков, мы много чего делаем впервые, но все-таки достаточно выдержано, без эпатажа. Эпатаж - это не наш стиль. И, скажу честно, я не уверена, что эпатажные рекламные кампании действительно способны дать хорошие результаты в элитном сегменте. Пошумят, обсудят и успокоятся - до активных покупок дело редко доходит.